Wprowadzenie
Nie ulega wątpliwości, iż działalność podatników coraz częściej wykracza poza dotychczasowe, sztywnie przyjęte konwenanse promowania swoich produktów i usług. Wynika to przede wszystkim z chęci zaistnienia w przestrzeni gospodarczej w taki sposób by wyraźnie odróżniać się od konkurencji. Nadrzędną funkcję pełnią przy tym nowoczesne technologie, które ułatwiają komunikację m.in. poprzez skrócenie dystansu w relacji przedsiębiorca – klient. Przykładem są chociażby dzisiejsze social media, czy też internetowe portale aukcyjne. Należy jednak pamiętać również o tym, że wymusza to na przedsiębiorcach – w zależności od skali i branży oczywiście – do mniej lub bardziej regularnego śledzenia trendów na określonym rynku.
Dla wielu przedsiębiorców to jednak za mało i idą o krok dalej w swoich działaniach podejmując się przedsięwzięć, które często nie wydają się być powiązane z ich podstawową działalnością. Takie przedsięwzięcia zalicza się do tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu (z ang. corporate social responsibility, dalej CSR). Przykładem takiej aktywności jest działanie zmierzające do zwiększania świadomości klientów o środowisku.
Chcąc przybliżyć ideę CSR, jak również przedstawić jej potencjalne podatkowe skutki, artykuł zostanie podzielony na kilka części, z czego pierwsza będzie stanowiła wprowadzenie do podstawowych zagadnień związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu.
Norma bez certyfikacji
Sama norma ISO 26000:2010 została opracowana przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną (z ang. International Organization for Standardization), która zrzesza ponad 160 państw. CSR nie jest jednak czymś nowym ponieważ spora część przedsiębiorców w Polsce podejmuje już działania z tego zakresu nie zdając sobie nawet z tego sprawę. Wystarczy bowiem spojrzeć na główne obszary i podobszary, które zostały ujęte w wytycznych CSR:
- ład organizacyjny – nadrzędna cecha umożliwiająca wdrażanie i monitorowanie działań podmiotu implementującego działania o charakterze CSR,
- prawa człowieka – należyta staranność, sytuacje zagrożenia praw człowieka, unikanie współudziału, rozpatrywanie skarg, dyskryminacja i grupy szczególnie wrażliwe, prawa obywatelskie, osobiste i polityczne, prawa gospodarcze, społeczne i kulturalne, fundamentalne zasady i prawa w pracy,
- praktyki z zakresu pracy – zatrudnienie i stosunku pracy, warunki pracy i ochrona socjalna, dialog społeczny, bezpieczeństwo i higiena pracy, rozwój człowieka i szkolenia w miejscu pracy,
- środowisko – zapobieganie zanieczyszczeniom, zrównoważone wykorzystanie zasobów, łagodzenie skutków oraz adaptacja do zmian klimatu, ochrona środowiska, różnorodność biologiczna, i przywracanie siedlisk przyrodniczych,
- uczciwe praktyki operacyjne – przeciwdziałanie korupcji, odpowiedzialne angażowanie się w działalność polityczną, uczciwa konkurencja, promowanie społecznej odpowiedzialności w łańcuchu wartości, poszanowanie praw własności,
- zagadnienia konsumenckie – uczciwy marketing, prawdziwe i obiektywne informacje oraz uczciwe praktyki dotyczące umów, ochrona zdrowia i bezpieczeństwo konsumentów, zrównoważona konsumpcja, obsługa konsumenta, wsparcie oraz reklamacje i rozstrzyganie sporów, ochrona danych i prywatności konsumenta, dostęp do podstawowych usług, edukacja i świadomość,
- zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej – zaangażowanie społeczne, edukacja i kultura, tworzenie miejsc pracy i rozwijanie umiejętności, rozwój i dostęp do technologii, tworzenie bogactwa i dochodu, zdrowie, inwestycje społeczne.
Jak wynika z powyższego zakres działań, które zaliczyć można do CSR jest bardzo szeroki i nie ogranicza się wyłącznie do działań zewnętrznych przedsiębiorcy, lecz również do takich, które obejmują jego strukturę wewnętrzną. Nie muszą to być również działania o dużej skali lub wymagające dużych nakładów. Niekiedy drobny poczęstunek dla pracowników, zmiana podziału zadań w strukturze wertykalnej firmy (poprzez zwiększenie lub zmniejszenie czyjejś odpowiedzialności) może nieść pewną wartość dodaną.
Bardzo istotnym aspektem jest również to, że działania CSR nie będą podlegały tradycyjnej certyfikacji jak w przypadku innych norm, które poświadczają zgodność procedur lub jakość z pewnymi wytycznymi. Intencje twórców ISO 26000:2010 było nadanie ludzkiego wymiaru przedsiębiorcom, którzy przecież odgrywają ogromną rolę w życiu społeczno – gospodarczym niemalże każdego państwa.
Reklama, marketing i wizerunek firmy
Każdy przedsiębiorca, który chce przekształcić klientów potencjalnych w rzeczywistych, musi nie tylko przedstawić pożądany towar lub usługę lecz dotrzeć do nich i wytworzyć pewną renomę by uodpornić się na zawirowania rynkowe i w konsekwencji podejmować dalsze działania biznesowe. Istotne jest jednak rozróżnienie reklamy, marketingu i public relations. Każde z tych pojęć skupia się bowiem na innym działaniu.
Z reklamą mamy do czynienia wówczas gdy określony komunikat, niezależnie od tego czy jest on statyczny czy dynamiczny ma wywołać u odbiorcy takiego komunikatu określone (zwykle pozytywne) reakcje (zwiększenie chęci do nabycia produktów danego przedsiębiorcy).
Marketing to przede wszystkim bardziej zakrojony plan działania, który jest nastawiony na badanie aktualnych potrzeb rynku, jego saturacji oraz potencjale gospodarczym. Tym samym w przypadku działań marketingowych nie chodzi o dotarcie do samego klienta, co stworzenie w oparciu o uzyskane dane z rynku takiego produktu, który będzie spełniał oczekiwania takiego klienta.
Ostatnim działaniem a zarazem najbardziej enigmatycznym jest tzw. public relations ( z ang. relacje z otoczeniem). Działania PR wynikają z zamiaru utrwalenia pozytywnej percepcji określonego podmiotu w świadomości odbiorców danego działania. W przypadku przedsiębiorców ma to szczególne znaczenie ponieważ utożsamianie firmy z jakimś wysokim standardem działania zwiększa atrakcyjność jego produktów i przekłada się bezpośrednio na sprzedaż.
Powyższe definicje nie wyczerpują w pełni tematu reklamy, marketingu i PR, lecz stanowią drogowskazy umożliwiające zróżnicowanie tych działań. Nie ulega również wątpliwości, iż wszystkie trzy działania zmierzają pośrednio lub bezpośrednio do zwiększenia przychodów firmy. Zwykle wiąże się to z tworzeniem logotypu w celu ujednolicenia identyfikacji wizualnej lub stworzenia jej od podstaw, kosztownymi analizami rynku albo zwykłym obklejeniem samochodu adresem, numerem telefonu i zakresem świadczeń.
Podsumowanie
Społeczna odpowiedzialność biznesu to kwestia bardzo złożona, wymagająca znajomości branży, szans, ryzyka i własnego zasobu finansowego by móc stanowić efektywne źródło pozyskiwania nowych klientów lub utrzymania dotychczasowych.
Działania reklamowe, marketingowe i public relations to zwykle jedne z pierwszych nakładów, które przedsiębiorca ponosi chcąc rozwinąć skrzydła na określonym rynku. Niekiedy, nakłady te łączą w sobie działania o charakterze społecznym z działaniami wcześniej wspomnianymi. Oczywiście nie stanowi to regułę. Nie mniej liczne przykłady z rynku wskazują, iż możliwość obniżenia kosztów i w konsekwencji realokowanie tych zasobów tam gdzie są one rzeczywiście potrzebne jest jednym z bardziej pożądanych działań biznesowych. Coraz bardziej pożądane jest również branie odpowiedzialności za otaczający nas wszystkich świat przez sektor prywatny, który zwykle przymuszany jest do takich działań poprzez prawny system sankcji. Jak można w takim razie pogodzić społecznie ważne sprawy z chęcią zarabiania? Odpowiedź jest pozornie prosta i brzmi „podatki”.
Gustaw Masznicz
Źródła:
https://www.iso.org/standard/42546.html
https://www.pkn.pl/
Ustawa z dnia 06 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców
